夏墨生：乐百氏案例详解（1）-夏墨生的专栏

夏墨生：乐百氏案例详解（1）

2014-03-01 10:21:02栏目：策划·CIS IP属地：IP未知

纪念余明阳CIS专家团名牌企业导入CIS案例连载发表18周年

《一切美好从今日开始》案例详解(1)

夏墨生

众所周知，“乐百氏”已经在市场消失十几年。不可否认的是：这个曾经无比辉煌的品牌给80后、90后一代留了不可磨灭的记忆，其作为企业导入CIS、策划之于中国CIS、策划业里程碑式的标杆意义，其品牌、经营、管理、市场、策划……创造的辉煌业绩是永久的经典，载入中国和世界企业发展历史。市场环境已经发生了根本的变化，然而，该企业导入CIS、品牌管理、公关营销核打击等创造性手段、思路和方法，至今仍然深刻的影响着中国CIS、策划业，同样也深刻的影响着中国企业的运营、管理。

80年代末，该企业的前身是佛山地区中山县（后独立为副地级市、地级市--中山市)小榄镇沙口工业区的一家没有名字的药厂。其厂长何伯权此前的身份是大队团支部书记。首付200万元，以后每年60万元租金从广州租来“乐百氏”品牌、技术等（当时合同到2000年止）。几年下来，“乐百氏”品牌从广州市的区域品牌发展到全国品牌。何百权敏锐的意识到一个极为关键的问题：再继续发展下去，到2000年当品牌再不能租的时候还剩下什么？岂不是替人做嫁衣？！另外做一个品牌，岂不是自己与自己打架？怎么做才做得好？

何伯权想到了诸葛亮式的企业外脑。专家团开始介入该企业。

到上世纪末，中国还有许多企业属于无品牌企业（如××市〈县〉食品有限公司）。何伯权当时的企业也需要一个名字（品牌）。给何伯权的第一个“锦囊”是到北京大学贴一张红纸公开征集（中奖者，成为企业的终身荣誉员工——终身与企业员工同酬。也可到企业就业）。此举震动了首都高校。一位北大大三叫“袁莹”的女孩以“今日”中标。此举的效果是：当年北大有1800多位毕业生，竟然有600多位毕业生千里迢迢到广东今日集团应聘，今日集团轻而易举从中选择了50位最优秀的。从此，也从来没有为人才发过愁！

第二个“锦囊”是：

今日的产业发展战略是：从果奶王发展到“奶霸”（鲜奶）、水霸、保健王。

90-92年，中国果奶三强为：1、娃哈哈；2、太阳神；3、乐百氏。

可是，“正规”统计渠道统计结果却是：1、乐百氏；2、娃哈哈；3、太阳神。

专家团创造性的用“垃圾调查法”（垃圾箱、桶中统计各品牌果奶瓶），令人信服的得出与“正规”统计结果完全不同的结论。甚至于，调查结果与国家统计局及其城市调查机构调查结果相差200%！然而，其准确性得到相关企业证实。并为企业策划成功奠定了坚实基础。

调查发现，当时果奶最“厉害”的对手娃哈哈采取的是“农村包围城市”的营销策略——其根据是“广阔天地大有作为”！可是，果奶消费者主要是儿童。儿童的消费影响方向是：女孩受男孩影响；农村孩子受城市孩子影响。

因此，今日集团审时度势，及时抓住时机，营销确定为：以省会城市、中心城市（如首都）“爆炸”为重点，以点（上）向下（压）带面。

可是，怎么才能在省会城市、中心城市（如首都）“爆炸”呢？

再造一个品牌，如何与乐百氏区别定位？如何进入市场才不至于对乐百氏品牌造成影响？如何在2000年在乐百氏之后最大限度完成新品牌再造？（同样的问题存在于广东的另外一家非常成功的租赁品牌企业——广东肇庆蓝带啤酒公司。80年代末从美国租了一个品牌，经营成功，却在2001年租赁到期。肇庆企业对美国蓝带就没有什么办法，最后不得不与美国蓝带公司合作。而此前“蓝带”在美国还是个不怎么样的品牌。）

从93年-95年，今日集团抓住机会，重拳出击，借势造势，制造了一个又一个新闻热点和企业发展所必须的“核动力助推器”，奋力一跃完成了“惊险一跳”。堪称“大手笔”、精彩绝伦！

在珠三角（包括香港、澳门），“反斗”是对孩子“调皮”、聪明的另一种恬称。果奶食品是儿童至爱。“反斗星”无疑对孩子又巨大的煽动性，又具有鲜明的广东、珠三角个性色彩。

“反斗星”从香港“登陆”，辐射广东，再向北发展；乐百氏从北向南发展，2000年完成对接。

乐百氏偏酸，中低价，男孩“乐乐”为形象代表符号；“反斗星”偏甜，高质高价，女孩“甜甜”为形象代表符号。

……

当时，在香港市场上，一个果奶国际品牌“益力多”一统天下，卖得非常火。同时，果奶市场竞争非常激烈，有多家国际食品巨头倾力争夺香港果奶市场。“反斗星”作为一个新品牌，“率先从香港登陆”？！天方夜谭！

调查分析发现，当时各电视台的动画片基本上来自日本或美国。“文化侵略”对下一代潜移默化影响的后果让越来越多的国人感到担忧。

因此，1991年，当今日集团发出在全国征集“反斗星”动画形象，以制作中国自己的动画片的述求时，一石激起千层浪，一呼百应。一时间，今日集团每天收到来自世界各地的稿件都用麻包来装，并一举创造超过50万件应征作品之空前绝后纪录！（可以对比的是，2002年，CCTV征集某套节目的标识，在CCTV一个多月广告的支持下，最后获得的作品不到3000件！）此举的空前成功引起了各界（特别是媒体）的广泛关注，越炒越热，获得各界一致加分。“反斗星”轻而易举就获得了广泛的认同，从而使“反斗星”果奶登陆香港获得强大“核动力”而一举成功，第一年，就与益力多形成三七开（“益”七“反”三）。到第二年，就是倒三七（“益”三“反”七），一举成为香港果奶市场的老大。

1992年，马家军大破世界纪录，让中国人扬眉吐气。媒体大炒特炒，马俊仁“两招制天下”让全世界都记住了：按摩恢复和秘制“王八汤”。

何伯权与许多的老板都同时意识到了这是一个巨大的商机（马俊仁之秘制“王八汤”）。

可是，如何将商机变成黄金，着实是一门艺术。谁能吃到“桃子”？

何伯权得专家团“锦囊”后，直接飞到沈阳。此后的过程充满戏剧性。

不出所料，已有许多的“对手”先于何伯权直接与马俊仁商谈。同时，沈阳人民严阵以待，谨防“肥水流向外人田”。（何伯权第一次与马俊仁接触后，就接到了许多死亡威胁电话而申请警方安全保护）

何伯权一句“代表人民”、又如官员的话“马教练，您是中华民族的功臣”立即让老马老泪纵横（直说到老马心窝里去，十分受落）。

何伯权一句“您的独特配方让马家军大破世界纪录，让中国人民、全球华人扬眉吐气”期待官方说出的“定论”让何伯权及时说出了，老马“泪飞化作倾盆雨”。

何伯权一句“我希望，您的独特配方不仅让马家军受益，也让全体中国人的健康受益”让心怀崇高理想的老马只有含泪点头的份。

何伯权说“我想购买您的独特配方支持您的事业、支持马家军在世界赛场继续为国争光，也让全国人民的健康多一分呵护,您觉得多少钱合适？”有什么比马家军继续为国争光、全国人民健康更重要呢？

何伯权继续说“马教练，您开个价吧。”老马心想，撑死了，（那年代）一个方子能卖个十万、八万的也就……

何伯权趁热打铁“1000万元您看怎么样？”如此天价让老马心花怒放大喜过望，线眼变牛眼，半天说不出话。

“您就交给我们队里吧”老马想了想又说“要不，您就给我们建一个田径场”。

何伯权说“1000万元是给您个人的，它代表的全体今日人对您为中国人民做出的巨大贡献表达的敬意。至于您怎么用，那完全是您的权利”。

至此，老马感觉到了前所未有的爽！极为义气的老马终于也向何伯权说出了“掏心窝”子的话“何总，除了你，我的配方谁也不卖！”

何伯权不失时机说到：“我代表今日集团全体员工对您、对马家军表示敬意和感谢！今日集团准备有最隆重的仪式为您和马家军庆功！”

老马当即答应带爱徒王军霞、曲云霞共赴今日集团，并在何伯权拿出准备好的意向书上签了字。

随后，共同举行了新闻发布会，并宣布：1、今日集团以1000万元购买老马配方，生产产品投入市场。2、老马将携两霞，到今日集团参加隆重庆功和签字仪式。

这无疑是个具有爆炸性的新闻！

[背景：1、美国等西方国家一直以“知识产权保护”对中国说三道四，1000万元天价购买“知识产权”，无疑是最有利的回击。已经近乎让世界疯狂的马家军无疑具有核助推力，让新闻效果加倍放大。2、谁能想到一个配方可卖1000万元！这类“知识产权”此前能获得几万元就偷着乐，许多人也许打死都不敢相信能卖1000万元！

爆炸性新闻让全世界的商人和消费者都同时关注今日集团基于老马配方生产的保健品。]