纪念中国策划、CIS奠基之作●《一切美好从今日开始》策划、CIS案例发表17周年（2）

夏墨生

中国策划、CIS之殇

从J案例发表至今十七周年，中国策划、CIS业有了巨大的发展和相当的产业规模。然而，令人痛心的是：两个行业从产生至今，仍然是鱼目混珠，泥沙俱下，不仅严重的伤害策划、CIS行业本身，更是对中国企业、市场和老板的严重伤害。企业和企业家固然因为信息不对称，更缺乏专业知识而缺乏对相关策划、CIS人员、企业的判断力，从业人员缺乏职业自律，市场又缺乏完善的监督、淘汰机制，不断发生因“人祸”而毁灭企业的悲惨事件。担任十几年的全国各地多家公司总经理、集团总裁、投资公司董事CEO等民营企业职业经理人后，更加深刻的理解民营企业创业、生存的艰难，更加理解企业生存和发展对社会经济、人员就业和千家万户幸福生活的重要性，如果因为策划、CIS从业人员的“人祸”而伤害甚至毁灭企业，这是最可怕的中国策划、CIS之殇。

回头再看J案例发表并比较中国策划、CIS等咨询业，深感策划、CIS行业本身要求的专业性、科学性、严谨性，需要从业人员广阔的知识面和复合性、综合性能力，需要从业者实事求是的认识自身的能力和严格遵守行业自律，也需要企业老板、CEO“采纳主意，用好能人”中提高综合判断力。

比较J案例可以发现，中国策划、CIS业存在5大硬伤：

不懂装懂，弄虚作假，没有竞争关系回避自律，没有企业当家人经验，缺少全面调查数据。

㈠不懂装懂

2004年的一天，广东元邦集团董事长陈建锋在他的办公室对笔者说：“我听一些老板说，王志刚只会喊几句口号”。笔者要为陈建锋和他的老板群体的理性和判断力脱帽致敬！此时此刻，王志刚在全国各地的演讲已经从讲“造城运动”改为讲“战略策划”了。还是许多地方的红人、“大师”。

王志刚在郑州实施“造城运动”时，笔者刚好在郑州出差。王志刚操作的对象是郑州德亿集团——河南房地产市场的启蒙者和十几年的地产老大，老板是大胆而聪明的香港女孩刘锦鸿。河南现在的地产老大建业与德亿相比其时还有很大的差距。王志刚操作的项目是德亿时代城。其时，笔者在郑州住了一星期，每天打开河南、郑州的所有电视频道，都能看到王志刚在郑州的“高峰论坛”上讲“造城运动”和德亿时代城，翻开《大河报》、《郑州日报》、《郑州晚报》等所有的河南、郑州各大报，都能看到整版的王志刚“造城运动”的宏大论述和德亿时代城广告。郑州朋友专程带笔者到郑州经三路看德亿时代城。朋友问我怎么看，我说了两个字“危险！”。朋友问为什么？我说“郑州将经三路叫金三路，在郑州CBD黄金路段，周围高楼林立车水马龙。买得起价格比时价高一倍的人，是否愿意住每天都被周围高楼上的‘监视居住’？是否愿意住到路人皆知的别墅城？在经三路上建别墅城显然不合适。如果别墅卖不掉，德亿不就危险了？”可悲的是，结果不幸被笔者言中。实施疯狂广告、论坛、公关活动推广后，德亿时代城只卖出了一套别墅！要知道，当年的房地产公司，由于普遍疯狂扩张资金链都同样的紧张。不说宣传所说花巨资在美国、意大利、法国、德国请大师级设计团队，就是已经看到的电视、报纸巨额广告费，也是德亿无法承受之重。刘锦鸿是多么的信任王志刚，甚至将所有的“赌注”都压在王志刚的身上。王志刚自己扪心自问：“除了哲学、新闻，你懂房地产吗？认真学习、研究懂了房地产企业、市场吗？”难道不是王志刚不懂装懂，害死蓬勃发展的德亿，害死或许可以成为伟大企业家的刘锦鸿？还有许多的房地产企业滑落、死亡，难道不是同样因为王志刚不懂装懂胡闹“策划”所赐？

成长起来的民营企业家是多么的不容易，即便不是每一分钱都是血汗钱，却也是千辛万苦夹缝中求生存所得。就这么让不不懂装懂的人不明不白的弄没了，当然是民营企业家的悲哀，难道不是中国策划界的悲哀？

笔者忠告许多不懂装懂走在策划路的年轻人：“打铁还须自身硬”。当老老实实的学习、研究企业、市场、老板，真正弄懂弄明白了，广阔天地必大有作为。千万不要不懂装懂害人害己。

㈡弄虚作假

叶茂中有才不假，许多经他策划的广告让人过目不忘，广告相关产品销售业绩喜人也是事实。由此而称叶茂中为“策划大师”、“营销大师”，甚至宣称中国营销、策划进入“叶茂中时代”，肯定是国际笑话，更是中国策划界、营销界的悲哀、耻辱！中央电视台315晚会先后以“虚假宣传、夸大宣传”曝光珍奥核糖核酸、欧典地板轰动全国甚至轰动世界。作假广告、宣传策划始作俑者叶茂中却持续在中央电视台2套（315晚会主要操作力量）甚至其它频道作为直播主持嘉宾，这就不单单是叶茂中没皮没脸，更是中央电视台的悲哀、耻辱，国家、国人的悲哀、耻辱！

作为欧典地板广告、营销的策划者，叶茂中不可能不知道欧典公司总部不在欧洲而在中国，不可能不知道欧典地板不是洋品牌、洋产品而是地地道道的中国品牌、中国产品。其广告、营销手法已家喻户晓，为了迎合消费者崇洋媚外的心里需求，靠虚假广告、作假营销策划欺骗消费者，根本违背了广告、营销和策划的职业准则、道德操守。这样的“策划”和策划者，分明是中国广告界、营销界、经济界、策划界的毒瘤，该早早被剔除，其行为该被狠很的钉在职业、道德耻辱柱上。欧典品牌洋气十足，欧典产品品质上佳，凭此，以叶茂中的才能，做一个让人们过目难忘、洋气十足的好广告，建立洋气十足的欧典品牌形象，打造洋气十足的产品，欧典本可以“百年欧典”长盛不衰。怎么能靠虚假广告、作假营销策划欺骗消费者最后将企业、老板置于万劫不复的境地呢？！

叶茂中即便是分子生物学门外汉，作为珍奥核糖核酸广告、营销的策划者，肯定也必须非常清楚，要吃进肚子的产品，还宣称对人体保健、疾病治疗有显著疗效产品，出于对生命的尊重，人命关天，起码要弄懂核糖核酸是什么？有什么用？实际上，人们很容易就可以从普通教科书、高等教科书上查到简单、明白的结论和答案：核糖核酸很容易从食物中合成，多余核糖核酸人体直接通过消化道排除掉，不需要额外补充核糖核酸。多余核糖核酸可能危及某些疾病患者（如痛风患者）健康。

第一次看到珍奥核糖核酸的宣称资料着实吓了一跳。笔者的基础学科是化学。以为是现代科技的突破，有了新的发现，或有了新的技术或途径而作出的新的改变（如我们上学时的教科书说聚氯乙烯有毒，不能做食物容器。后来发现，经过特殊的催化剂作用的聚氯乙烯无毒，可以作为食品容器）。仔细一看其它内容：62位（现在网上能查到的叶茂中策划案例说是38位）科学家因为核糖核酸研究获诺贝尔奖，国内一批院士、基因研究权威专家……都说珍奥核糖核酸对人体如何有用。叶茂中宣称案例中的许多诺贝尔奖的研究成果写在笔者当时的教科书上。他们的研究成果很容易查到。可以肯定的是：这些科学家从来没有、也不可能有叶茂中策划案例中宣布的结论——这是对他们研究的污蔑、亵渎！很快，看到了方舟子的揭露文章，叶茂中案例和珍奥核糖核酸宣称资料列出的多位诺贝尔获得者、国内基因研究专家也纷纷出来公开对媒体辟谣：他们跟珍奥核糖核酸没有任何关系，人体很容易从食物中合成核糖核酸，根本不需要服用任何的核糖核酸。至此，真相大白！

叶茂中胆大包天，公然不顾职业操守和为人、为事基本准则，公然亵渎全世界的智商，公然欺骗全球公众，公然违背基本的商业道德，公然亵渎科学，公然亵渎和欺骗科学家群体。要知道，对人体根本不需要口服补充却是天价的珍奥核糖核酸掠夺的是老人可怜的退休金（珍奥核糖核酸的销售对象主要是老年人）！还有点良知和道德乎？叶茂中称为“策划大师”、“营销大师”、“广告大师”，肯定是国际笑话。他只配永远钉在道德耻辱柱上，只配称为业界毒瘤！毒瘤不除，遗害无穷！

去年，一位广州老板朋友专门请笔者去看他代理的一种生物菌保健品。老板给我看产品宣传手册，首先跃入眼帘的，是一批诺贝尔奖获得者名单，一批国内院士、科研机构、部队专家名单。笔者问老板：“该公司总部在哪里？是否有来自珍奥核糖核酸公司的人”，老板答：“公司在大连，营销副总来自珍奥核糖核酸公司”。很容易看得出来，该营销副总得叶茂中“真传”，更青出于蓝胜于蓝——他不仅把根本不相关的诺贝尔奖获得者名单，根本不相关的国内院士、科研机构专家名单印在他们的宣传资料上，甚至公然把根本不可能跟该公司有联系的部队专家也印在他们的宣称手册上！

㈢没有竞争关系回避自律。

仔细比较J案例和随后发表的浙江雅戈尔集团、河北洛杉奇食品、重庆长安汽车集团、四川沱牌集团、宁波富达电器集团……策划、导入CIS案例案例可以看到，没有一家企业的主业是重复的。这是为什么呢？

当我们为一家企业策划、导入CIS取得成功后，通常都有从该行业的巨头到中小企业老板找上门来，希望一起联手为他们的企业做策划、导入CIS，或直接提出希望得到成功企业的相关方案。如果我们接受，毫无疑问，我们不仅可以获得巨大的物质回报，不谦虚的说，其所在行业可能又要重新洗牌：我们有能力让一家企业后来居上成为行业老大，我们同样可以让其它的企业再次成为行业老大。我们知道这个行业和帮助过企业的命门，也同样了解我们帮助过企业及该行业前几名的企业同仁更加了解和熟悉这个行业。更直接的说，我们帮助A企业后来居上做成行业老大后，如果再帮助所在行业的B企业会怎样？无论结果如何，都将毫无例外的造成行业的恶性竞争和人为的致命伤害。“不能从事主业有竞争关系的企业的咨询、策划、CIS”应该也必须是行业的红线和根本原则。

出道至今，无论是做咨询、策划、CIS，甚至还是做职业经理人，我们都遵循一个不变的原则：一个行业（主业有竞争关系）一生只做一家。师爷顾国祥、导师余明阳给笔者划了一条红线“一个行业一生只能做一家。”两位先生说：“360行行行出状元，即便一年做一家企业，一生也无法将360行做一遍”。

试问：国内有几个人能遵循“一个行业一生只能做一家”的红线原则？！有几家公司能洁身自好，能主动拒绝有竞争关系的企业咨询？！我们普遍看到的是：咨询业没有竞争关系回避自律。咨询企业或个人普遍宣称是“XX行业咨询专家”。

不可否认，不仅是恶劣的竞争环境逼使宣称做策划、CIS的企业一次次的做自己最熟悉的行业，更是许多的企业、老板认为只有做过自己行业企业策划、CIS才有资格做自己的企业策划、CIS，更希望以最小的代价获得更保险的策划方案，更能从咨询者、策划者处获得针对其它竞争对手的高招。需要给这些企业和老板忠告的是：策划企业今天可以将你的竞争对手“卖给你”，策划企业明天就同样可以将你“卖给竞争对手”！

需要指出的是：对于老板而言，不熟不做。而对于咨询行业的人来说，核心价值是独一无二的创意，是“不管前面的企业做得有多好，我都可以后来居上做得更好”勇气、魄力和创造力、能力。对于咨询行业而言，“隔行不是隔山”，需要的是找到行业规律、市场空间做出个性、特色甚至行业新标准、新规矩。

主业绝不能重复，在每一个新的、完全不同的企业中，去发现、去体验、去创造，才是策划、CIS业永恒的魅力、特色和必须遵守的行业基本准则。在此，也忠告策划、CIS产业者：无法按照“策划、导入CIS的企业之主业不能重复基本准则”的行业规矩者，该自动出局。不敢玩、不能玩者，千万不要玩。同时，也忠告有策划、导入CIS需要的企业，在考察和选择合作之策划、CIS企业时，考察、了解的是该企业是否遵守“策划、导入CIS的企业之主业不能重复基本准则”，该企业是否已做过自己企业所在行业的企业，与自己企业签订合同的，必须是还没有做过同类企业的策划、CIS企业。

㈣没有企业当家人经验

俗话说“不当家，不知道柴米油盐贵”。十几年的老总生涯一路走来，回头再看J案例和策划、CIS行业，许许多多当初做策划、CIS无法明白的事情，当你拥有若干年企业一把手的经历后一下子就明白了——变得如此的简单和明白。比如：当年有一些策划、CIS系列创意和方案得到企业、老板和权威专家的肯定，可后来的结果是：老板将系列创意和方案锁在了保险箱，没有推广。有些自己感觉很美妙的创意、方案却无法得到企业、老板的认可，有些选择的突破口、切入点与企业、老板的想法就是有差距。如果策划、CIS始终处在自恋中，可能永远无法让自己的创意和方案迅速在企业落地。只有足够的企业一把手经历，才能精准的找到企业的切入点、突破口和方案、创意直接落地的途径。

没有做过企业、特别是大型企业集团一把手的策划、CIS从业者，将永远无法到达一定的境界和高度，也可能永远无法精准的切入企业、把脉企业。“大胆设想天马行空，却必须小心求证脚踏实地”。

放眼当今策划、CIS从业者，有几人有企业一把手经历，特别是不同行业企业一把手经历？又有几人有大型企业集团一把手经历，特别是多行业企业集团一把手经历？

忠告中国策划、CIS行业从业者和希望从此进入策划、CIS业人君：必须当几年企业一把手，特别是不同行业企业一把手，才有资格做策划、CIS业。有了这样的经历，再从事策划、CIS业，起点、高度、眼界才完全不同。更准确的说，只有这样，你才能有资格做企业、机构、城市……策划、CIS，才能飞得更高，走得更远，才可能成为名符其实的策划、CIS高手。

㈤缺少全面调查数据

没有调查就没有发言权。在策划、CIS业更是如此，甚至可以说：全面的调查是策划、CIS的基础和生命。

无论是J案例还是连载的其它案例可以可出：任何成功的策划、CIS导入，都必须完成四个层面的调查和诊断：

⑴市场调查

⑵竞争对手调查

⑶文案调查

⑷企业调查和诊断

从J案例或其它连载案例可以看出：

我们无论做今日集团乐百氏，还是浙江雅戈尔集团、宁波富达电器集团、浙江玉立电器集团、浙江金轮集团、重庆长安汽车集团、四川沱牌集团、青岛双龙制药……策划、CIS导入，我们始终保持做10城市的市场调查，同时基本上一家企业创新1-2种调查手段、方法；10个竞争对手情报调查。（乐百氏比较特殊，当年果奶全国品牌只有四个，因此只做了三个竞争对手调查，却扩大了健力宝、亚洲汽水等饮料企业的调查。）所有能找到的相关书籍、报刊图文资料，经过科学筛选整理、汇总之文案调查总让策划、导入CIS企业大吃一惊；企业调查和诊断常常要做1到3个月。

可以说，正是有了上述如此扎实的调查和诊断，策划、CIS导入才有了基础和生命力。

以此为标准，我们再看当今策划、CIS企业，会如此扎实的调查和诊断吗？我们经常能看到的是：许多的策划、CIS导入，根本就没有做过上述四个层面的调查和诊断。其策划、CIS导入凭什么呢？结果能靠谱吗？