纪念中国策划、CIS奠基之作●《一切美好从今日开始》策划、CIS案例发表17周年

夏墨生

1996年《公关世界》杂志第三期发表了由我撰写的广东今日集团导入CIS案例《一切美好从今日开始》（以下简称J案例）。这是中国策划、CIS两个学科、行业的奠基之作，也是中国第一个公开发表的名牌企业案例，创造了许多中国之最，深刻影响了中国策划、CIS两个学科、行业的建立和发展，让中国策划、CIS业如雨后春笋蓬勃发展，历17周年。至今，两个学科、行业从业人员超过2千万，成千上万的企业因此而受惠。

17年来，中国策划、CIS业鱼目混珠，泥沙俱下。不仅严重危害产业自身发展，更是对市场、企业的严重伤害。纪念J案例发表17周年，以去毒瘤、正视听。

尽管乐百氏在2000年被法国达能收购一年后，何伯权带领一起创业的四龙一凤集体辞职，再不到一年，乐百氏基本停止运行。该企业由盛而衰有许多值得反思之处。

中国策划、CIS奠基之作

以广东今日集团（乐百氏）策划、导入CIS取得成功的事实之J案例发表在1996年第三期《公关世界》杂志上后，“让人觉得眼睛一亮”（华东师范大学教授张云）。当年，全国刊号的媒体35家转载（上海交通大学、华中科技大学教授余明阳统计），许多博导、硕导收入自己的著作并作为研究生必读案例，无数内刊转载，无数企业作为企业培训教材，当年直接读过此案例超过1000万人。1999年，案例经过修改后，收入美国哈佛大学商学院案例库，成为该校最早收入该校的中国案例之一。该案例全国刊号、内刊转载媒体数量至今仍然是个全国纪录。该案例拉开了全国第一个策划、CIS专栏的序幕，与其后连载发表的浙江雅戈尔集团、河北洛杉奇食品、重庆长安汽车集团、四川沱牌集团、宁波富达电器集团……策划、导入CIS案例，奠定了中国策划、CIS学科、行业基础，掀开了两个学科、行业蓬勃发展的序幕。笔者师爷顾国祥教授开玩笑说“墨生，你是博导导了”（顾老是复旦大学管理学院前院长，博导，享受国务院专家津贴，是从汪道涵、江泽民、朱镕基、黄菊时期上海市核心经济顾问）。

J案例及案例专栏为《公关世界》赢得了声誉及生存发展机会，不仅成为中国公共关系核心期刊，更在《公共关系报》、《公共关系导报》、《公共关系》杂志先后停刊后，成为国内唯一的全国刊号公共关系杂志。

J案例也成为笔者在大学、企业、机关等报告会最受欢迎案例。

案例发表时代背景

中国咨询业里程碑式人物毫无疑问是何阳。上世纪80年代中期开始，随着改革开放的深入，“卖导弹的不如卖茶叶蛋的”、“拿手术刀的不如拿剃头刀的”，知识贬值，掀开了大学生、研究生退学潮。“点子大王”何阳第一次明白无误的告诉莘莘学子，可以点子换钞票，第一次演绎知识有价。从此，开启了中国咨询业蓬勃发展的序幕。见多识广的记者以能说会道、口诛笔伐成为其中主角和佼佼者。经济日报记者王力以卓越的文字功底撰写出版书籍《恩波智业》唱响全国。新华社记者王志刚请时任《南风窗》杂志副总编辑、毕业于复旦大学中文系的大手笔谭启泰撰写《谋事在人——王志刚策划实录》，成为当年畅销书。

人们很快发现：

口若悬河无比聪明的点子大王很快显得江郎才尽。人们不难理解，单打独斗的何阳，每次面对的都是独一无二的企业和产品问题，以他的学识和能力，显然无法把控，以点之改变、突破为特征的手段和方法显然无法解决复杂、体系化的企业、产品问题。

王力《恩波智业》的副标题是“敢对自己说我”，他自称自己是“中国公关第一人”，他绘声绘色的述说如何策划“中原商战”、“亚细亚现象”、“亚都现象”。尽管连亚细亚等当事人都对其参与策划及所起的作用予以否认，不少人对其书中所说提出质疑（如《反弹〈恩波智业〉，《销售与市场》1995年》第4期，作者：陶然子）。然而，该书销售了几十万册的，还是形成了很大的影响。同样确定的是：王力仍然无力解决复杂、体系化的企业、产品问题。

谭启泰以生花妙笔在《谋事在人》中展示了王志刚的两个侧面：学哲学的王志刚作为新华社记者多么优秀，作为时任新华社广东记者站站长的王志刚如何充分利用新华社记者的媒体渠道和身份，以“有偿新闻”的形式极致发挥媒体的作用，打“擦边球”为顺德碧桂圆炒热一句口号“给你一个五星级的家”，让滞销别墅成为热销别墅。人们发现，随着当局对有偿新闻的严格管理和控制，包括王志刚自己在内的记者，再也无法以有偿新闻的形式为企业、产品歌功颂德。王志刚同样无力解决复杂、体系化的企业、产品问题。

在点子热后，上世纪90年代初，广告专家贺懋华率先引进以台湾业界理论和实践为蓝本的CI概念和理论。该理论的核心和灵魂是“识别”，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。该理论起于美国，成熟于日本，在台湾企业有了新的发展和广泛的应用。贺懋华做了三件事：

一、为中国建设银行导入CI。主要做了3个大动作：①帮助“中国人民建设银行”更名为“中国建设银行”。②为该行设计标准的商标和统一视觉系统。③以6亿元的代价，在深圳一家企业统一制作并在全国范围内全部更换该行新的视觉系统（招牌）。

二、撰写并出版精装本《中国CI》书籍。

三、联系在京的北京、上海、广州等广告专家和一批记者，在京召开中国CI研讨会，并以一个版面在《经济日报》发表《中国CI宣言》。

毫无疑问，广告专家贺懋华不懂企业经营管理、不懂营销、不懂市场、不懂公共关系，甚至不懂策划，他所做的CI充其量就是VI，更多的是设计而不是策划。他无力完成MI、BI。由于他的成功，国内一大批的广告专家、平面设计专家、工艺美术专家等纷纷加入企业CI大潮，大做VI。

然而，客观而论，从产品或某个点上重视手段、方法的点子到重视企业和产品外在表现、识别的CI，贺懋华让中国咨询业完成了一次飞跃。中国咨询业掀起了新一轮的CI热。

上世纪90年代初就开始作为广东今日集团智囊专家小组成员的中国公关少帅余明阳博士敏锐的意识到CI对中国企业和市场的独特价值和作用，并将CI概念迅速嫁接到今日集团。余明阳很快发现，仅仅拥有漂亮外表和独特的识别，就像许多人“穿上龙袍不像太子”，缺乏对企业体系整体优化和深耕细作，不可能对企业发展形成长期的助推力。同时，更需要对引进的CI理论之MI、BI、VI进行系统优化，从而建立新的、独特识别价值的MI、BI、VI体系，即从CI→CIS，从MI、BI、VI→MIS、BIS、VIS。更为重要的是，为企业导入CIS的过程中，首先做的是大规模的市场调查、企业调查、文案调查、竞争对手调查，企业调查和诊断等。而后是创造性的以整体、系统工程策划、创意，完成企业、产品的CIS设计。

J案例及其后连载的其它案例不断阐明，企业CIS策划从内涵到外延有了极致发展，通常包括：理念体系，品牌，战略体系，管理体系，营销体系，公共关系体系，企业文化体系，广告体系，视觉管理体系……

我们将上述CIS理论嫁接到今日集团，取得了前所未有的成功。而后，我们为浙江雅戈尔集团、河北国大集团洛杉奇食品、宁波富达电器集团、浙江玉立电器集团、浙江金轮集团、重庆长安汽车集团、四川沱牌集团、青岛双龙制药等20多家企业导入CIS取得成功。

在此基础上，笔者应时任《公关世界》杂志社社长、总编汪钦、哈崎先生邀请，在该刊开设名牌企业导入CIS专栏。将上述导入CIS取得成功企业写成案例，每期连载一篇，开中国案例、策划、CIS专栏先河。汪钦、哈崎先生同为新华社高级记者，德高望重，曾经共同创办过多种有影响力刊物，具有极其敏锐的新闻嗅觉和高超而专业的传播技能。笔者专程飞到石家庄，到两位先生的家里聆听教诲。可以说，是两位先生直接催生了中国第一个名牌企业策划、CIS案例专栏。

哈崎、汪钦、夏墨生在两位先生家合影

J案例适时出世，以案例的生动性、现场感，为迷茫的中国咨询业指明了方向，揭示了策划、CIS必须解决的两个根本问题：企业策划、CIS怎么做？做什么？

J案例及其它案例、我们的策划等广泛传播，彻底催熟了中国咨询业，拉开了风起云涌的中国咨询业发展序幕。

案例揭示中国之最

J案例在国内首次系统阐述：

⒈企业策划做什么、怎么做，第一次系统阐述CIS理论体系和CIS做什么、怎么做。对于中国策划、CIS两个学科、行业具有里程碑式奠基意义，使中国咨询业完成了一次质的、彻底的飞跃，承前启后，继往开来。从此，中国咨询业开启了新的更为波澜壮阔的新时代。直至今日，J案例对中国策划、CIS两个学科、行业仍然具有深刻的启迪作用。

⒉品牌、定位、整合营销、总部经济等概念及在企业中之应用。

⒊企业公关营销核打击对品牌、企业形象建立和推广、CIS定位、产品营销无与伦比的助推作用。为中国公共关系发展创造了新的标杆。

⒋我们为乐百氏动用2万人、历时8个月10个城市市场调查无论当时还是现在，都是中国最大规模的市场调查。

⒌同一企业、同一产品，同时运营两个品牌的科学方法和手段。

⒍马俊仁配方1000万元中国最高知识产权交易纪录过程。

⒎首创经销权拍卖形式及天价经销权等系列纪录。

需要特别提及，J案例在国内首次系统阐述全球征集反斗星动画形象收到50万份样稿纪录。其背景是改革开放后，国内媒体播放的动画片基本上是来自美国、日本的动画片。全球华人有识之士“心中皆有”、都在担忧看着外国动画片长大的下一代对国家、民族的危害。因此，今日集团只是登高一呼，即呼到了全球华人有识之士的心里。其过程充满戏剧性：邮局每天都要送一麻袋来自全球的样稿到今日集团。相比于CCTV3在2004年全球征集台标。该台每天每个时段都要播放征集广告，持续半年，最后收到稿件不到3000份。而湖南卫视首届评选的超女李宇春，以青少年为投票主体，选出的何尝不是他们小时候看到的不男不女的卡通形象？！

案例被删除的重要内容

限于稿件篇幅，J案例删除了一些重要内容和细节。许多内容只留框架，无法铺垫展开细述，少了许多可读性。有些内容，编辑或限于严谨，而删除无法确定的内容。特补充如下：

⒈CIS体系：理念体系，品牌，战略体系，管理体系，营销体系，公共关系体系，企业文化体系，广告体系，视觉管理体系……

⒉新品牌反斗星一上市就直接在香港登陆，“反斗星第一年与香港果奶老大打成三七开（益力多7，反斗星3），第二年打成倒三七（益力多3，反斗星7）。”（余明阳语）至今无第二家企业能做到。

⒊我们创造的“垃圾调查法”：每个城市不同位置选20个垃圾箱，统计果奶瓶，得到精准的市场果奶品牌、占有率等数据。该调查数据比此前今日集团邀请的国家统计局、商业部（现商务部）两个国家级调查机构数据相差200%。我们调查的结果是：当时市场占有率，哇哈哈第一，广州太阳神第二，乐百氏第三。而两个国家级调查机构的结论是：乐百氏第一，哇哈哈第二，太阳神第三。因为调查手段、方法的科学性、可触摸性，具有不可置疑的真实性，今日集团总裁何伯权一看完调查报告就说：“这就对了！就是它！”准确的市场占有率、市场空间和容量、市场发展趋势和竞争对手的真实数据，为今日集团CIS策划、导入并步步把握先机奠定了基础，也为企业准确建立新生产线规模做出了科学依据。

⒋何伯权到北京大学公开征集企业名称过程充满戏剧性，结果完全出乎意料。何伯权飞到北京，买了几张红纸，在宾馆写好征集告示后，贴到了北京大学各信息栏中。以大学生最亲近的方式展示对知识、人才的重视和改革开放前沿广东企业的独特魅力。大三女学生袁莹以“今日”中标，被聘为今日集团荣誉职工——袁莹可有两个选择：毕业后无需考试可到今日集团上班成为正式员工；不到今日集团上班，终身为荣誉职工，今日集团每月按照正式员工发一份薪水。连锁效应的结果之一是J案例披露的当年北大1800名毕业生中，有600人千里迢迢到今日集团，希望到“今日”工作，50名入选。连锁效应的结果之二是今日集团拥有中国几乎所有的名牌大学优秀毕业生——北京大学的精英都能来，其它名牌大学优秀毕业生能不来吗。可以说，今日集团从来不缺人才，在中国企业中可谓绝无仅有、独树一帜。

⒌今日集团无中生有创造新产业：生命核能。

马俊仁的王八汤能让马家军大破世界纪录，对普通老百姓难道不是最好的保健品吗？基于同样的认识，当马俊仁带领王军霞、曲云霞等马家军弟子大破世界纪录回到家乡沈阳，立即面对的是非常壮观的情景：几乎所有的酒店都住进了希望与马俊仁谈合作的企业巨子。何伯权只是其中一个。（报告文学家赵瑜在其引起轰动的《马家军调查》中有较为详尽的描述。为什么最后拿下老马的偏偏是何伯权？何伯权为什么可以连续抛出商业神来之笔？赵瑜文中按照自己的调查作了详细的描述。当然，赵瑜的调查有其局限性：其不了解不仅是与何伯权一起创业不是五虎而是四龙一凤，不了解“乐百氏”当时还是租来的品牌，不了解何伯权身后专家团的助力，不了解为什么是以知识产权为名的1000万元，更不了解一环紧扣一环的精密商业计划，也不知道为什么有将秘方锁中行，何、马、中行行长各一把钥匙。正如赵瑜文中所说，老马的配方是再普通不过的中药配方，即便老马再有经济头脑，却也知道当时老板肯出的价和自己敢要的价不出百万元，而他能想到的还是他的“队里”和“基地”，不太敢想要来的钱给自己。）

其时，我们全面分析了国内外形势和老马本人性格、经历、爱好等。老马带领弟子破世界纪录最希望得到来自官方的两个奖励：当官，歌功颂德。可从媒体公开报道中，没有看到老马最想要的两样东西。当官固然无法给老马，但歌功颂德还是可以有所作为的。老马容易表露感情。10万、100万可以买下老马的配方，但在国人眼中不够震撼力，在媒体眼中也不够新闻价值。1000万天价却可以制造一个大新闻，与老马挂钩就是大大的新闻，再跟知识产权挂钩，就是天大的新闻了！时刻还想表现得高尚一些的老马，在1000万元给他个人的承诺面前，他肯定无法拒绝。最为重要的是，当年美国一再挥舞知识产权大旗给中国上眼药，中国穷于应付却鲜有良招，所有国人心中窝火都期盼能在知识产权上扬眉吐气。其次，美国可口可乐公司屹立不倒，成为美国精神的一部分，源于可口可乐广为宣扬众所周知的立世手段：秘方锁于保险柜，打开保险柜有三把钥匙，三个股东人手一把。必须三人同时在场，才能打开保险柜看到秘方。凭此，即便蒙眼口感试验，80%的人喜欢百事可乐，百事可乐仍然无法击败可口可乐。如果把老马的配方买来锁在银行的保险柜里，也要三把钥匙才能打开，马、何和行长各一把钥匙……西方人会很理解，中国人会觉得很新鲜，并可作为长期的竞争利器。

于是，我们给了何伯权三道锦囊:扇情；天价；知识产权。并予一套周密的公关营销商业计划。何伯权胸有成竹，依计而行，将老马一举拿下。

原来设想购买老马配方签约仪式在人民大会堂举行，其时中央已严格控制在人民大会堂举办活动，固转为在广东举行系列活动。

当老马的飞机到达广州白云机场，携王军霞、曲云霞走出飞机窗门的一刹那，眼前所见立即让老马泪如雨下。只见锣鼓喧天、彩旗招展，人潮涌涌。飞机下面铺上红地毯，25辆奔驰车齐刷刷摆成一排。老马的思路立即被带回斯图加特，他带领弟子在斯图加特大破世界纪录现场摆放的奔驰车，王军霞、曲云霞、刘冬破世界纪录奖了三辆奔驰车。这是以老马和王军霞、曲云霞能意会的形式表达对老马和马家军的表达崇高敬意。

⒍宗庆后非常崇拜毛泽东。因此，宗庆后当初以毛泽东农村包围城市理论为指导思想，娃哈哈从农村开打最后包围城市，以可爱的小女孩为广告形象代表，从下往上拱，一路高歌。在宗庆后节节胜利的同时，留下了一个巨大的市场空间。乐百氏反其道而行之，首先在中心城市开花，以可爱而不失调皮的小男孩为广告形象代表，以可爱的卡通小男孩乐乐为展示形象，从上往下压，结果，乐百氏一举超越娃哈哈。其中奥妙在于，农村的孩子往往崇拜城市的孩子，小女孩常常愿意跟在小男孩的屁股后面跑。乐百氏之“城市·男孩”对娃哈哈“农村·女孩”，竞争态势孰优孰劣一目了然。